Netflix verschiebt den Zeitplan für das Debüt seines günstigeren, werbegestützten Tarifs auf November – um vor dem Start des werbefinanzierten Disney+-Tarifs am 8. Dezember auf den Markt zu kommen.
Im Juli teilte Netflix den Investoren mit, dass die Einführung des werbefinanzierten Tarifs für Anfang 2023″ geplant sei. Nun aber soll Netflix‘ werbefinanziertes Angebot am 1. November in mehreren Ländern, darunter die USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich und Deutschland, an den Start gehen, wie aus Branchenkreisen verlautet, die über die Pläne des Streaminganbieters informiert sind. Das wäre etwas mehr als ein Monat, bevor Disney+ Basic zum Preis von 7,99 Dollar/Monat in den USA auf den Markt kommt.
Noch in der Anfangsphase
Netflix lehnte eine Stellungnahme ab. „Wir befinden uns noch in der Anfangsphase der Entscheidung, wie wir eine preisgünstigere, werbefinanzierte Stufe einführen wollen, und es wurden noch keine Entscheidungen getroffen“, sagte ein Vertreter des Unternehmens.
Quellen bestätigten den neuen Starttermin am 1. November, über den zuvor das Wall Street Journal berichtet hatte. Netflix und sein exklusiver Werbepartner Microsoft haben Anzeigenkäufer aufgefordert, in der nächsten Woche erste Gebote abzugeben, wobei ein „weicher CPM von 65 Dollar“ – die Kosten pro tausend Aufrufe – bedeutet, dass das Unternehmen offen für Verhandlungen über die Anzeigenpreise ist. Das liegt deutlich über den CPMs der Branche von unter 20 Dollar. Quellen spekulieren, dass Netflix‘ Anfrage an Werbekunden wie eine holländische Auktion funktionieren wird, bei der das Unternehmen abwartet, was der Markt hergibt.
10 Mio. pro Jahr mindestens
Was den von Netflix und Microsoft vorgeschlagenen CPM von 65 Dollar betrifft, so sagte ein Anzeigenkäufer: „Ich vermute, dass sie das nicht bekommen werden“. Das Feedback der Markenhersteller sei „sehr abwartend“, so die Quelle weiter. „Bei einem Preis von über 20 Dollar ist man der Meinung, dass man zuerst andere Werbetreibende in diesen Pool einsteigen lassen sollte“.
Laut einer Quelle verlangt Netflix von den Agenturen derzeit eine Mindestverpflichtung von 10 Millionen Dollar an jährlichen Werbeausgaben. Das Unternehmen möchte bis zum 30. September Werbeeinkäufe tätigen, um den Starttermin am 1. November einzuhalten. Netflix hat den Werbekunden mitgeteilt, dass bis Ende 2022 etwa 500.000 Kunden den werbegestützten Plan nutzen werden. Netflix hat sich noch nicht auf einen Endkundenpreis geeinigt, plant aber Berichten zufolge einen Preis zwischen 7 und 9 US-Dollar pro Monat. Neben Änderungen im Preismodell setzt Netflix weiterhin auf eine Diversifizierung der angebotenen Eigenproduktionen. Zu bekannten und erfolgreichen Serien wie House of Cards oder Stranger Things und vielen True Crime Produktionen gesellen sich zunehmend auch Dokumentationen, die sich mit gesellschaftlich relevanten Themen beschäftigen. Erst kürzlich wurde beispielsweise eine Doku über Kryptowährungen in das Angebot aufgenommen. Dank einer Vielzahl an Anleitungen — etwa dazu, wie man ein Bitcoinkonto erstellen kann — ist der Einstieg in Krypto mittlerweile leichter als je zuvor. Die Thematisierung seitens des Streaming-Riesen zeigt, dass sich das Thema von einer Randerscheinung endgültig in die Mitte der Gesellschaft bewegt hat.
Um sein Werbegeschäft zu leiten, hat Netflix vor kurzem die beiden führenden Werbefachleute von Snap abgeworben – Chief Business Officer Jeremi Gorman und VP of Sales Peter Naylor.
Weniger Werbung als im Fernsehen
Der werbegestützte Service von Netflix wird zunächst keine Attribution durch Dritte haben. Auch die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache werden begrenzt sein: Werbetreibende können auf der Grundlage der 10 meistgesehenen Fernsehserien von Netflix und einiger Inhaltsgenres kaufen. In der ersten Phase der Einführung des Ad-Tiers wird Netflix jedoch keine Werbung basierend auf Geografie (außer nach Land), Alter, Geschlecht, Sehverhalten oder Tageszeit schalten.
Wie bereits berichtet, wird Netflix‘ werbeunterstützte Ebene eine Werbebelastung von etwa 4 Minuten pro Stunde für Serien haben. Bei Filmen wird der Streamingdienst Pre-Roll-Werbung einblenden, wie es heißt. Netflix legt eine Obergrenze für die Häufigkeit (wie oft ein Werbespot dem einzelnen Zuschauer gezeigt werden darf) von einer pro Stunde und drei pro Tag und Zuschauer fest, was im Branchenvergleich relativ niedrig ist.
